学万科这样做好定位,社区商铺不会卖得差

2016-01-22      来源:明源地产研究院   浏览次数:38

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一、定位分析

1.规模定位分析

结合市场定位结论,确定项目商业建筑总面积:

最大值商业售价为住宅1.5-4倍,贡献销售收入和利润能力远大于住宅。同时经营良好的商业可以提升住宅品质,提升住宅获利能力,并为住宅提供配套服务。因此在条件允许的情况下应尽可能的提高商业比例,将项目价值最大化。(销售型商业总量尽量不大于10%)

最小值:无特殊要求情况下,居住区项目的商业配置最小值满足规范要求即可,小区级项目约0.5㎡/人,约占项目住宅面积2%。

固定值:功能转换

商业条件不支撑商业指标时可考虑功能转换,以公寓、办公等形式消化部分商业面积,以实现项目价值最大化方式。

2.功能定位分析

商业与住宅关系:

a.商业与住宅关系;项目片区的整体氛围;住宅楼盘的整体风格;主题营造的可实现性等

b.开发节奏,商业街与展示区关系;

c.售楼处与商业关系;

 

如上图,要尽量避免先排住宅、后排商业,商业处于最不利因素位置。住宅与商业利益需均衡考虑。

二、土地价值分析

价值判断要点通过综合分析各项输入因素,结合项目的诉求对地块价值

进行排序,结合项目诉求对商业进行合理布置。

地块价值七大判断要素: 1. 区位地段;2. 地铁公交;3. 周边住宅;4.周边公建;5.中小学校;6.道路等级;7. 未来发展。

地块价值两大判断结论:1. 地块人流集中点排序(确定商业内、外街的起止;确定商业主要出入口) ;2. 地块各边价值排序(确定商业体量分布和建筑形态)。

 

 

【实例分析】

通过对输入条件的综合分析后需对地块价值进行排序,并在相应位置布置商业体量。

【案例:杭州万科浦沿地块项目地块周边条件分析】

1. A处商业价值最高:紧邻地铁出入口,是主人流的必经之地。商业面积应在合理的前提下最大化。

2. B处商业价值次高 :西浦路为浦沿高档居住社区主干道,为次人流导入方向,无缝连接西侧未来商业地块。

3. C处紧邻滨文小学与幼儿园,,上下学时人流较多。

4. D处商业价值最低:没有明确道路开通时间,紧邻农居点,基本无商业互动性。

• 地铁出入口设小型广场,商业价值最高处做2层商业内街。商业面积设置在合理的前提下最大化。其它三面设2层底商。

 

【案例:杭州万科浦沿商业强排方案

地铁出入口设小型广场,商业价值最高处做2层情景商业街。商业面积设置在合理的前提下最大化。其它三面设2层底商。

根据地块价值排序,进行商业总体规划布局,充分实现地块的商业价值。

 

 

三、体量研究

1.强排思路

体量强排需在充分分析和了解项目周边情况的基础上将商业价值最大化排布。

商业强排价值最大化原则:

A.首层面积最大化

B.沿街展示最大化

C.价值充分对比: 二层VS一层大铺;二层VS短内街;长内街VS三层;三层VS盒子

D.商业开口必须结合人流集中区域和人流集中点

(1)当场地高差较大,二层有直接到达人流时,可考虑双首层;

(2)二三层商业的业态规划有一定局限性,需提前考虑,尽量平衡销售与经营之间的关系。

(3)餐饮功能商铺溢价能力较高,在条件允许情况下,非住宅塔楼投影下部分商业尽量独立,以具备餐饮经营条件。

A.在适合规划商铺的场地条件下,首层(主要人流层)商铺价值最大化, 满足退线及覆盖率指标前提下,4米开间铺进深不宜大于12米;6米开间铺进深不宜大于15米,主力店不受进深限制

B.指标一层满铺有剩余时,充分考虑场地周边道路和功能状况,分析比较各临街面各层商业的价值,根据价值排序局部做二层商铺或局部增加首层商铺的进深

C.当两层满铺还不能满足指标,可以做内街或结合局部主力店或大铺或者做三层;(三层或单铺面积大于300平米,需要执行商住楼规范。)

D.内街过长过深会影响商业经营,因此如果面积过大可考虑局部做盒子持有,业态可为超市、菜场、餐饮等。

2.强排方案

综合考虑地块价值与项目本身的运行计划后对商业体量进行分配并以相应的形态来实现。

【案例:贵阳劲嘉大都会项目】

• 集中商业+街铺+底商+转换公寓办公。

• 部分持有小盒子62000㎡+散售街铺9365㎡

• 住宅52万㎡、办公12.5万㎡

用地价值决定商业价值和分布

a.西北角具体城市商圈较近,商业价值高,沿西侧城市道路布置持有型集中商业

b.北侧情景商业价值其次,布置销售型内街

c.其他部分有商业价值位置布置沿街销售型街铺

d.部分无商业价值位置取消商业

 

 

【案例:深圳翡丽道】

 

 

 

商业指标4万㎡,住宅20万㎡。

(1) 深圳翡丽道,在方案强排过程存在全街铺、盒子与混合式强排、部分段内街或部分集中商业等可能,各存在优缺点。

(2)目前为全外街式,全销售型商铺,三层。

(3)优点:全街铺式规划,销售展示面最大

(4)缺点:产生部分大进深商铺及位于三楼的大商铺,难于销售

(5)可分析三层与二层+段内街的对比,及三层与局部集中盒子之间的对比。

四、业态组合

1.影响业态组合因素

社区商业的业态组合综合影响因素较多,以下几点需重点考虑:

商业规模:商业规模的大小决定是否引进主力店,一般商业规划达2万平米以上则可以考虑引进主力店超市,再视规模的大小引进次主力店。如万科红商业面积约3.6万平米,引进主力店超市2万平米。

竞争对手:当社区商业为中间或外向型时,规划业态时需要考虑竞争对手,尤其是主力店和次主力店的竞争,在周边商业氛围不成熟情况下,若竞争对手离项目近且已引进主力店,则本项目因考虑差异化竞争,以次主力店业态组合模式规划业态。如万科翡丽道旁边的西荟城已引进沃尔玛超市,则不宜再引进大型超市。

商业建筑规划:一般大型超市、影院和餐饮对物业的要求较高和特殊,若地块或物业条件受限,必将影响此类业态招商。很多社区商业规划铺位时未考虑餐饮功能,后续招商餐饮很受限。

区域环境:社区商业业态的组合亦跟周边消费群有较大关系,如周边学校较多,则教育培训业态规划较多。

2.常见业态组合

业态组合(一般规律)

 

业态配比(一般规律)

 

(1)外向型社区商业

外向型社区商业是对外经营性质最强的,其业态组合中辐射面较广的业态占比较大,一般组合类型如下:

组合一:大型超市+餐饮+服务配套+休闲娱乐+美容美体

该类型业态组合较适合于片区商业氛围浓厚,人口数量较多,商业规模较大的项目;

发挥大型品牌知名主力店的规模效应,吸引人流,带动商业经营。

组合二:社区超市+较大规模餐饮+休闲娱乐+服务配套+美容美体

该类型的业态组合通常适合居住人口暂时较不密集,商业氛围较浅薄,但前景较好的片区

以社区超市带动,以规模较大的餐饮为特色,吸引外部人流,发挥聚客效应。

【案例:锦绣江南】

锦绣江南主力店经营面积16000㎡的人人乐超市,占总经营面积的38.6%,其次是服务配套(12.4%)、教育培训(12.0%)和美容美体(10.9%) 。

【案例:万科城】

 

万科城的餐饮经营面积占比最大,约35.8%,其次是服务配套和休闲娱乐,分别为7.4%和13.1%,社区超市华润万家经营面积占比12.3%。四个业种共约占总经营面积的八成。

(2)中间型社区商业

中间型社区商业既立足于满足本住宅小区的居民生活需要,又兼顾外部消费群。相比外向型社区商业,其对外的辐射力稍低,辐射力较强的业态占比会有所降低。

组合一:规模较小的综合超市餐饮服务配套美容美体

该类型业态组合较适合于片区商业氛围一般,人口数量较多,商业规模适中的项目;

发挥品牌知名主力店的规模效应,吸引人流,带动其他商业经营。

组合二:社区标超+较大规模餐饮+服务配套+美容美体

该类型业态组合较适合于片区商业氛围一般,人口数量不多,商业规模相对较大的项目;

以较大规模餐饮业态吸引外部人流,带动、稳定其他商业经营。

【案例:万科金域华府】

万科金域华府服务配套占比最大(33.6%),其次为餐饮(20.0%)、美容美体(15.7%),社区标超华润万家比例(4.9%)。

(3)内向型社区商业

内向型社区商业主要服务于本社区居民,体现在业态组合上,对外辐射面较广的业态所占比例也相应较小。

组合一:社区标超+服务配套+适量餐饮+美容美体

该类型业态组合较适合于商业规模适中,片区交通条件欠缺区域;

商业业态主要以满足本社区居民及周边居民日常生活需求为主。

星海名城服务配套占比最大(30.8%),其次为餐饮(22.4%)、超市(15.8%)和美容美体(14.3%)。

组合二:品牌便利超市+服务配套+适量餐饮+美容美体

该类型业态组合较适合于商业规模较小,社区居民即可支撑商业经营。

比如万科四季花城服务配套占比最大(34.0%),其次为服饰精品(12.2%)和美容美体(10.8%),华润超市(9.9%)占比较小。

五、社区商业面积配比

根据长期的市场调查及对标杆社区商业的研究:面积在20平方米左右的小商铺最受市场欢迎,并且社区商业商铺投资者一致认为中小商铺面积不要超过100平方米,对于大型商铺一般采用先招商然后定制性地规划建设的经营方式,如引进万佳百货,其相应商铺面积则规划上万;若引进胜佳超市,其商铺规划面积不过1000平方米。

经济学中的“水桶法则”同样适用于社区商业的开发,因此从这个角度看,社区商业开发的成败不在于商业设施有多气派,种类有多全,而在于这些商业设施到底能够承载多大的消费量。

(1)定位为内需自用型为主的社区商业,商业面积/建筑面积在2.5%-3.5%之间比较适宜;

(2)定位为对内兼对外型(侧重于外向),商业面积/建筑面积在4.5%-5.5%之间比较适宜;

(3)定位为区域商业中心的社区商业,商业面积/建筑面积在5.5%-6.5%之间比较适宜(视项目所在区域商业成熟程度而定)。

另:按照购买半径原理,社区商业要得到正常的发展,每千人拥有的满足基本生活需求的社区商业面积应该在800平方米左右是最为合理的布局。

以下是一些做得比较成功社区商业案例的设置标准。

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